Marca Portugal
Entrevista à Exame

Teresa de Carvalho

1. A marca Portugal existe? De que forma?

A Marca Portugal existe sempre, num sentido do conceito de marca: percep√ß√£o, conjunto de atributos associados a determinado emissor que afecta a no√ß√£o de valor que √© atribu√≠da a tudo o que esse emissor produz. Nesse sentido, teoricamente muito se tem pensado, escrito e feito sobre a especificidade, dificuldade e import√Ęncia da marca pa√≠s (e que tem grandes diferen√ßas face √† gest√£o de marca empresarial, nomeadamente no n√ļmero e estrutura de donos ou accionistas, no n√ļmero e disciplina da ‚Äúfor√ßa de vendas‚ÄĚ e na dificuldade de controlo da identidade e das mensagens).
Consequentemente, quer haja projectos espec√≠ficos de Marca pa√≠s ou n√£o, existe sempre um trabalho de promo√ß√£o para uma determinada percep√ß√£o do pa√≠s em v√°rias frentes e institui√ß√Ķes p√ļblicas ou privadas (com destaque para a ac√ß√£o diplom√°tica, a divulga√ß√£o cultural e a promo√ß√£o econ√≥mica, na vertente p√ļblica; e para a ac√ß√£o das grandes marcas empresariais ou individuais ‚Äď artistas, cientistas desportistas, etc., na vertente privada). A diferen√ßa da exist√™ncia de um projecto Marca Pa√≠s √© a exist√™ncia de um foco agregador, que do modo voluntarista e necessariamente autorit√°rio que caracteriza o branding, enfatiza um determinado conceito um determinado filtro de vis√£o sobre um pa√≠s, que √© aquele que t√°ctica e estrategicamente lhe interessa mais difundir para aumentar a sua notoriedade e prest√≠gio (notoriedade onde n√£o a tem, prest√≠gio e reputa√ß√£o nos pontos que funcionem como alavanca de valoriza√ß√£o pol√≠tica e econ√≥mica). Ao ser aplicado a uma realidade plural e multifacetada, esse foco, se deixa √†s escuras muitas vertentes da realidade do pa√≠s, tem a vantagem de aumentar a clareza da mensagem, facilitar a apreens√£o e maximizar o retorno dos v√°rios investimentos. Tem sido em todos os pa√≠ses democr√°ticos uma tarefa √°rdua e muitas vezes aparentemente desperdi√ßada, mas na verdade mesmo quando n√£o corre bem, ou √© interrompida, nunca √© uma tarefa v√£: a vertente mais estrat√©gica e determinante de um projecto marca pa√≠s √© a mobiliza√ß√£o interna, a consci√™ncia interna de factores de diferencia√ß√£o que s√£o motor de inspira√ß√£o, orgulho e confian√ßa. Ou seja, que s√£o motor de alguns dos ingredientes mais importantes da cria√ß√£o de riqueza.

2. Que decis√Ķes estrat√©gicas t√™m sido tomadas no sentido de promover essa identidade?

Identidade √© um conjunto de atributos diferenciadores reais da marca (personalidade, valores diferenciadores, cultura, voca√ß√£o, capacidades de relacionamento, etc.) uma esp√©cie de BI que √© a base do trabalho de gest√£o da marca ‚Äď a partir da√≠ √© definido o posicionamento ‚Äď como queremos ser vistos, qual o pano de fundo para de percep√ß√£o do pa√≠s que mais beneficia as suas empresas, os seus habitantes, a sua afirma√ß√£o e valoriza√ß√£o no mercado global.
N√£o tem havido grandes varia√ß√Ķes no diagn√≥stico, qual a percep√ß√£o de Portugal no mundo e as vantagens e desvantagens dessa imagem. Portugal √© um pa√≠s com percep√ß√£o positiva nas vertentes de percep√ß√£o da simpatia do povo, atractividade do clima, riqueza da Hist√≥ria e Patrim√≥nio e com percep√ß√£o negativa na inova√ß√£o, sofistica√ß√£o, desenvolvimento da oferta. Portugal, em todos os estudos de percep√ß√£o gen√©rica, tem um desempenho positivo no eixo do afecto ou estima: √© sistematicamente referido como pa√≠s com hist√≥ria, tradi√ß√£o, bom clima e povo simp√°tico. O que n√≥s n√£o temos √© uma imagem que inspire admira√ß√£o, inveja, respeito (ou seja, uma percep√ß√£o diametralmente oposta √† de uma Alemanha, por exemplo). √Č neste eixo do ‚Äúrespeito‚ÄĚ que √© preciso progredir, conquistando a percep√ß√£o de inova√ß√£o, tecnologia, sofistica√ß√£o e estilo. Mas mantendo a diferencia√ß√£o e comunicando com realismo e credibilidade; √© √≥bvio que n√£o podemos dizer que somos o pa√≠s da inova√ß√£o; o que podemos dizer √© que h√° nichos de inova√ß√£o em que somos do melhor que h√° do mundo e tamb√©m podemos e devemos dizer que temos uma abordagem criativa pr√≥pria.
Tamb√©m n√£o h√° hoje grandes varia√ß√Ķes de entendimento quanto √† identidade nacional, ou quanto √† estrat√©gia de desenvolvimento; h√°, sim ao longo dos tempos diferen√ßas nos caminhos de execu√ß√£o. No passado recente, as primeiras decis√Ķes de necessidade de uma diferente estrat√©gia de promo√ß√£o de imagem no mundo tiveram lugar no turismo e tinham uma preocupa√ß√£o de reposicionamento pela qualidade: promover Portugal n√£o como o pa√≠s do sol e mar, folclore e turismo de massas, mas como um destino sofisticado, √ļnico e diferenciado pela cultura, patrim√≥nio, campos de golfe, desportos n√°uticos, resorts de luxo, hot√©is de charme e pousadas, turismo no espa√ßo rural, etc.. Datam desta √©poca, 92-93, os primeiros passos de uma nova estrat√©gia de desenvolvimento do produto e da promo√ß√£o do turismo e o primeiro trabalho de marca Portugal-Turismo ent√£o desenvolvido pela Wolff Olins, (com a cria√ß√£o do s√≠mbolo de Jos√© de Guimar√£es que a partir de 95 seria estendido a toda a promo√ß√£o econ√≥mica do pa√≠s). Todas as campanhas internacionais no turismo, toda a estrat√©gia de actua√ß√£o e ac√ß√Ķes promocionais, apesar de flutua√ß√Ķes t√°cticas, gr√°ficas, de headlines ou slogans, nunca mais deixam, desde ent√£o, de prosseguir esta estrat√©gia de reposicionamento (tanto de desenvolvimento do produto como de comunica√ß√£o). O trabalho de rebranding e relan√ßamento da Marca Portugal-Turismo em 2003-2004, ainda no ICEP, ganho em concurso pela mesma Wolff Olins, revela que Portugal j√° n√£o se est√° a bater pela qualidade (essa j√° √© uma condi√ß√£o de base adquirida) mas sim pela diferencia√ß√£o, pela diversidade da oferta (porqu√™ preferir Portugal face √† concorr√™ncia directa dos pa√≠ses quentes da Europa). A ideia central √© a profundidade (de emo√ß√Ķes, de sentimentos, de identidade) e a vantagem competitiva mais relevante √© a diversidade de oferta concentrada a curta dist√Ęncia ‚Äď um destino onde tudo √© poss√≠vel ‚Äďcultura, praia, desporto, campo, anima√ß√£o nocturna, autenticidade rural _sem grandes desloca√ß√Ķes)
Com a dist√Ęncia do tempo, pode dizer-se, simplificando, que os anos 90 foram o ano do desafio da qualidade e que a d√©cada seguinte √© a da diferencia√ß√£o.
Quanto a uma estrat√©gia de projecto transversal marca pa√≠s, em 99, por iniciativa t√©cnica no ICEP, surge o primeiro projecto, que ausculta a sociedade portuguesa, re√ļne com os OCS nacionais e os agentes econ√≥micos, encomenda o Brand Asset Valuator de imagem pa√≠s em 5 mercados e leva os resultados √†s √ļltimas consequ√™ncias: a percep√ß√£o de Portugal j√° √© associada ao Turismo, j√° beneficia o turismo; onde h√° que mover profundamente realidade e percep√ß√£o √© na tecnologia, inova√ß√£o, design, avan√ßo social e humano. Isso consegue-se com uma mudan√ßa de atitude, de paradigma de desenvolvimento ‚Äď uma sociedade de iniciativa, auto-estima e confian√ßa que aposta no conhecimento e nos factores que acrescentam valor ‚Äď criatividade, inova√ß√£o, marca, controlo da distribui√ß√£o e contacto com o consumidor, etc. Desde ent√£o, essa necessidade estrat√©gica nunca mais √© negada, desde ent√£o o tema ‚Äúmarca Portugal‚ÄĚ nunca mais sai da imprensa nacional. O que tem tido algumas altera√ß√Ķes √© o caminho de execu√ß√£o dessa estrat√©gia. Nos resumos em anexo, √© vis√≠vel a altera√ß√£o no foco de comunica√ß√£o (dos portugueses ‚Äď povo criativo flex√≠vel e com grandes vantagens de abertura ao mundo e capacidade de interrelacionamento para o pa√≠s dos Oceanos, por exemplo, na passagem do 1¬ļ para o 2¬ļ projecto)
Mas, por exemplo, a t√°ctica de divulga√ß√£o interna e internacional dos casos de sucesso ‚Äď empresariais e humanos ‚Äď que comprovam e ilustram a criatividade, o pioneirismo, a inova√ß√£o, a capacidade de resposta √† medida tem continuado sempre.

3. Quanto foi investido em cada uma das campanhas realizadas nesse sentido?

Desde o in√≠cio dos anos 90 que no √Ęmbito do turismo h√° campanhas com um investimento consider√°vel √† nossa escala (internacional e interna ‚Äď neste momento e neste ponto os valores t√™m que ser perguntados ao Turismo de Portugal).
J√° no caso da promo√ß√£o da Marca Portugal transversal desde 1999 mais do que campanhas, h√° Programas (muito mais ac√ß√£o bellow the line do que above the line). Em anexo, est√° o resumo do 1¬ļ de 1999-2002, do 2¬ļ (Marcas Portuguesas) e do 3¬ļ (o actual e de momento a sofrer ajustes para maximiza√ß√£o da oportunidade da presid√™ncia da EU).

4. Quais os resultados obtidos com estas campanhas?

Mais do apenas campanhas, Programas (com ac√ß√Ķes above e below the line, com medidas de desenvolvimento de produto e de comunica√ß√£o, para a par). Se no caso do turismo, h√° todos os anos campanhas publicit√°rias; no caso da Marca Portugal, tem sido defendida e recomendada uma linha bellow the line ‚Äď materiais de informa√ß√£o para partilha e difus√£o dos agentes p√ļblicos e privados, divulga√ß√£o dos casos de sucesso com poder did√°ctico para o mercado interno e de surpresa contraste para o mercado externo (as novas lideran√ßas em nichos de alta tecnologia, o investimento nas energias limpas, etc. )
Para al√©m dos estudos dispon√≠veis - transversais e parcelares ‚Äďque s√£o muitos e tomariam p√°ginas de an√°lise mas de que j√° disponibiliz√°mos resumos de alguns significativos, os resultados mais vis√≠veis s√£o os resultados econ√≥micos reais. No turismo, com o crescimento cont√≠nuo de receitas e a qualifica√ß√£o gradual da oferta e na nossa economia e exporta√ß√Ķes, pela mudan√ßa dos sectores com mais peso, com a queda dos sectores e op√ß√Ķes de m√£o-de-obra intensiva, e a subida dos sectores de elevada incorpora√ß√£o de conhecimento, de I&D, de tecnologia, ou de vis√£o de marketing com design, marca e controlo de distribui√ß√£o. Temos os casos mais invis√≠veis (porque n√£o s√£o bens de consumo final) das tecnologias de informa√ß√£o e comunica√ß√£o, ainda de nicho mas j√° com lideran√ßas ou case-studies mundiais como a auto-identifica√ß√£o em que uma empresa portuguesa tem 75% do mercado mundial, as tele-comunica√ß√Ķes, os sistemas de informa√ß√£o e servi√ßos da Banca, ou mais vis√≠veis, como a requalifica√ß√£o do agro-alimentar que √© bem sens√≠vel para os portugueses (com destaque para os vinhos, o azeite), e de algumas empresas como a Lanidor, Petit Patapon, Throttleman, a Fly London, a Salsa Jeans, etc. A lista √© felizmente cada vez mais extensa.
Note-se, no entanto, que os resultados não são consequência exclusiva ou principal das campanhas: os resultados, em todas as áreas, são consequência de uma estratégia que tem uma componente de alteração da realidade (de desenvolvimento de produto e de modelo de gestão) e uma correspondente componente de comunicação (campanhas, informação, RP, etc). Onde as campanhas são mais decisivas nesta alteração da realidade é na propagação interna desde há quase 10 anos que estes são os modelos de gestão a seguir e que estes serão divulgados e apoiados.
Em termos de altera√ß√£o da realidade, podemos dizer metaforicamente que h√° que acabar com o ciclo do bet√£o, das infra-estruturas e apostar na diferencia√ß√£o que decorre do ouro das na√ß√Ķes ‚Äď nas pessoas, nos factores intang√≠veis decisivos que s√£o resultado da criatividade, da inova√ß√£o, na cria√ß√£o de uma diferen√ßa, de uma melhoria. Nesse sentido, a actual t√≥nica na inova√ß√£o √© um bom leit-motiv aspiracional e inspirador para dentro, suportada nos nichos que realmente a comprovam, para dentro e para fora.
O que se pode observar √© que, apesar da turbul√™ncia e descontinuidade dos curtos ciclos pol√≠ticos e de gest√£o, os resultados desde o in√≠cio dos anos 90 at√© agora s√£o positivos, tanto em termos de turismo, como de modelo econ√≥mico de produ√ß√£o e de exporta√ß√Ķes.
Quanto aos resultados internos, mesmo em termos de consci√™ncia de que Portugal mudou e sobretudo que mudar e melhorar ainda mais est√° nas nossas m√£os, √© um processo lento, mas h√° sinais positivos. No actual programa de marca, entre os instrumentos de comunica√ß√£o produzidos em 2006 est√° um muito simples, uma apresenta√ß√£o em powerpoint, constru√≠da numa √≥ptica de ‚Äúsabia que?...‚ÄĚ e de divulga√ß√£o da nova economia portuguesa. Ora esta apresenta√ß√£o teve uma fuga (mesmo antes de estar terminada e ainda com gralhas) e andava a circular nos emails de toda a gente com mensagens de orgulho nacional e de est√≠mulo. Foi uma onda de marketing viral espont√Ęneo que culminou com a cr√≥nica no Expresso. E que prova a necessidade que os portugueses t√™m de conhecer estes casos.

5. Quais s√£o as actuais orienta√ß√Ķes estrat√©gicas da identidade portuguesa?

Estratégia/Posicionamento

No mundo: Afirmar Portugal como um pa√≠s da Europa, mas sempre virado para o mundo; um povo de pioneiros com uma singular criatividade, flexibilidade e capacidade para novas solu√ß√Ķes; uma sociedade aberta √† diferen√ßa e √† comunica√ß√£o com os outros, empenhada na constru√ß√£o de um mundo melhor.
Em Portugal (o mais importante): promover a confian√ßa para que os portugueses invistam em si pr√≥prios e empreendam; mostrar que as lideran√ßas, √† escala nacional, europeia ou global, est√£o ao nosso alcance - √© uma quest√£o de investir nos factores certos: conhecimento, inova√ß√£o de produto, prospec√ß√£o do mercado, contacto com o consumidor, controlo da distribui√ß√£o (de prefer√™ncia com lojas pr√≥prias que proporcionem experi√™ncias transversais de consumo), etc. √Č necess√°rio mudar a atitude de conformismo para uma alegria de ser, uma vontade de construir, sem medo de errar. Toda a sociedade tem que ser orientada para premiar quem faz e quem tenta e n√£o para premiar quem n√£o erra. Tentar fazer e errar n√£o deve ser penalizado; n√£o tentar fazer √© que deve. Isto pressup√Ķe uma mudan√ßa de raiz. Em Portugal, se eu for ao Banco pedir dinheiro para uma empresa e j√° tiver tido 5 que falharam, n√£o tenho cr√©dito. H√° medo do risco onde ele √© mais necess√°rio e podia criar mais riqueza. Damos cr√©dito a funcion√°rios certinhos que nunca poder√£o ser grandes criadores, grandes empres√°rios, e temos medo daqueles que t√™m potencial para o ser. √Č preciso estimular quem tem energia, vis√£o, ambi√ß√£o. Construir empresas √© um acto de f√©, de paix√£o, de tenacidade, de entusiasmo.

T√°ctica

Promover/Divulgar todos os casos de lideran√ßa, empresas e pessoas que mostrem esta tenacidade, inova√ß√£o, qualidade de adapta√ß√£o, compreens√£o do tempo e do mercado global, que sejam prova e exemplo de confian√ßa e alegria, de inven√ß√£o ou integra√ß√£o de solu√ß√Ķes diferentes em novas, mais √† medida das necessidades,.

6. Que bandeiras fazem falta a Portugal?

Toda a gente conhece o efeito Nokia. √Č claro que ter uma marca global daria imenso jeito. Mas j√° temos marcas que s√£o l√≠deres mundiais e que ningu√©m sabe. S√£o as lideran√ßas secretas que revelamos nos materiais Marca Portugal (brochuras, Livros, multim√©dia). O papel dos OCS nacionais nesta divulga√ß√£o das ‚Äúboas not√≠cias‚ÄĚ, destes bons exemplos √© essencial. Temos neste momento nas √°reas das tecnologias, telecomunica√ß√Ķas, nos moldes, nichos de grandes marcas, mas n√£o t√™m a mesma facilidade de notoriedade junto do cidad√£o comum. Seria √ļtil termos marcas globais de consumo final.
Para além das empresas, temos personalidades internacionalmente conhecidas, seria vantajoso termos mais, sobretudo nas artes e nas ciências (as do desporto tocam mais segmentos, mas duram menos tempo e têm menos poder de reposicionamento).
H√° outras bandeiras n√£o menos importantes: a vertente pol√≠tica e das causas mundiais. Portugal deve afirmar-se pela sua experi√™ncia e capacidade de estabelecer pontes pol√≠ticas e econ√≥micas com √Āfrica, Am√©rica do Sul e √Āsia. Deve lutar para liderar a Estrat√©gia de Lisboa e ser um exemplo do que preconiza. Na v√©spera da Presid√™ncia da EU √© certamente uma das nossas prioridades.

7. Como é a campanha Allgarve pode contribuir para promover Portugal cá dentro e no mundo?

Esta campanha foi decidida e conduzida pelo MEI e em nada contou com qualquer tipo de contribuição do ICEP (que desde Junho de 2004 já não tem a missão da promoção turística). Só o MEI ou o Turismo de Portugal podem responder.

8. Quais as apostas em termos de imagem de Portugal para o mercado interno? E para o mercado externo?

J√° respondido na 5. Mas mostrar as mensagens que est√£o a ser divulgadas √© a melhor maneira de ilustrar a actual comunica√ß√£o (ver p.f. ppt anexo). O livro de Marcas Portuguesas Use/Ouse foi distribu√≠do junto de decisores de 80 mercados, as brochuras e apresenta√ß√Ķes multim√©dia s√£o divulgadas em todas as miss√Ķes empresariais ao estrangeiro e cedidas √†s maiores empresas portuguesas para que as divulguem nos seus contactos internacionais.

9. Quais os países que têm pior imagem dos produtos portugueses e porquê?

¬† Os pa√≠ses onde temos pior imagem s√£o os mais marcados pela emigra√ß√£o dos anos 60 (Brasil e Fran√ßa, em particular). Mas √© um processo em evolu√ß√£o e melhoria: a realidade alterou-se: torn√°mo-nos um destino de emigrantes, no caso do Brasil, somos tamb√©m um investidor. Espanha, por outro lado, tem por raz√Ķes v√°rias, hist√≥ricas e pol√≠ticas, um proteccionismo que a torna um mercado muitas vezes mais dif√≠cil. H√° empresas portuguesas que s√£o l√≠deres do mercado europeu que contam que onde tiveram mais dificuldade de afirma√ß√£o foi em Espanha.

10. Quais os produtos/sectores que são mais prejudicados por esta má imagem?

Note-se que no estudo da FutureBrand em 2003 (ver slides anteriormente enviados) o resultado principal de impacte da percep√ß√£o de origem Portugal em 13 pa√≠ses (vide slides j√° disponibilizados) n√£o √© essencialmente ‚Äúacrescenta valor‚ÄĚ ou ‚Äúretira valor‚ÄĚ mas sim ‚Äú√© indiferente‚ÄĚ.

11. E quais as √°reas mais beneficiadas com a etiqueta "fabricado em Portugal"?

Para al√©m do Turismo, h√° ainda v√°rios sectores/ produtos beneficiados por essa origem (no Brasil, o azeite de outros pa√≠ses disfar√ßa-se de portugu√™s; em muitas zonas de √Āfrica construir bem √© construir como os portugueses). Mas n√£o menos importante tamb√©m √© a consci√™ncia de que, num mundo globalizado, se a quest√£o diferencia√ß√£o pela identidade dos pa√≠ses √© cada vez mais relevante (numa componente de identidade e comportamento das pessoas, de actua√ß√£o pol√≠tica social, econ√≥mica, ambiental e cultural), como um pano de fundo determinante para o peso e prest√≠gio de um pa√≠s no mundo; por outro lado, a quest√£o da atribui√ß√£o ou quebra de valor que um consumidor est√° preparado a atribuir a um produto ou servi√ßo por ele ser de determinada origem √© muito menos relevante hoje do que na 2¬™ metade dos anos 90. Cada vez mais, estaremos preparados para n√£o termos preconceitos de origem, para aceitarmos que o melhor software pode vir da √ćndia e o √ļltimo grito da comunica√ß√£o da Nova Zel√Ęndia. O peso econ√≥mico dessa percep√ß√£o de origem ainda √© grande (e n√£o igual em todos os sectores) mas est√° a diminuir. A China j√° faz mais do que produtos das lojas dos trezentos. D√™em ao consumidor informado a melhor op√ß√£o objectiva de produto e servi√ßo e √© uma quest√£o de tempo at√© se tornar uma grande marca. Quem vai vingar s√£o as empresas e pessoas que, por investirem no conhecimento, v√£o criar solu√ß√Ķes diferentes e melhores, que tornam acess√≠vel o luxo que era s√≥ para alguns, que criam produtos que nos facilitam a vida, que nos ajudam. Basta olhar √† nossa volta para as grandes marcas de consumo de hoje e ver o que fizeram e como deixaram para tr√°s os monstros sagrados de outros tempos.

12. O que já está a mudar neste aspecto? Por exemplo, as tecnologias portuguesas começam a ter melhor imagem lá fora... .

J√° parcialmente respondido: as empresas de tecnologias, telecomunica√ß√Ķes, etc. t√™m sido uma das apostas mais fortes da promo√ß√£o do ICEP, tal como nos anos 80 e 90 tinham sido o trabalho com a ind√ļstria de moldes. H√° casos de empresas not√°veis porque s√£o o exemplo de tudo o que queremos difundir, c√° dentro, como exemplo, e no mundo, como prova.

Abril de 2007