Marcas: que a próxima seja a Sua
Desenvolvimento Regional

Teresa de Carvalho

Num país como Portugal, de acentuado desequilíbrio de desenvolvimento entre litoral e interior,
de desertificação galopante nas áreas rurais, um responsável autárquico comentava há tempos, que se Portugal fosse um barco já se teria afundado, porque todos os ocupantes tinham decidido correr ao mesmo tempo para
o mesmo lado. A observação era humorística, mas expressiva e coloca o dedo numa das feridas mais paralisadoras do desenvolvimento do país.

Como travar este processo que continua ao longo das últimas décadas? Os sinais de esperança e os exemplos vêm de várias fontes de criação de riqueza que cruzam iniciativa privada e pública. É indispensável que nas zonas rurais e em particular no interior se estabeleçam boas Universidades e estabelecimentos de ensino ligados à vida empresarial, empresas modernas e com visão, surjam incentivos à natalidade e à fixação de famílias, oriundas de Portugal e de outros pontos do Mundo. Para captar pessoas, que são o “ouro” e a matéria-prima mais incontornável do desenvolvimento, é preciso que exista oferta de futuro; para captar pessoas qualificadas, que são a “platina” para um desenvolvimento mais rápido e com mais retorno de investimento, mais ainda. Se a criação de Universidades e Instituições de Ensino Superior é um processo lento e que carece da autorização ou do investimento público num contexto de contenção orçamental, concentremo-nos na iniciativa privada, na pergunta que os portugueses precisam de fazer mais vezes: “que posso eu fazer para mudar isto?”

Os exemplos que lembramos aqui são diferentes na natureza e dimensão, mas semelhantes na atitude de iniciativa, entrega, visão, persistência e compreensão do mercado. São exemplos de como criar uma marca faz diferença: a marca não é um produto, é uma proposta de experiência identificada e distinta, que pressupõe uma expectativa e uma garantia de serviço para o consumidor. São exemplos de como uma gestão moderna é motor de transformação e desenvolvimento local, mudando as formas de criar e gerir empresas. Exemplos que deixam a mensagem de iniciativa que é preciso espalhar: “se eles podem e conseguem, eu também posso e consigo. Depende de mim.”

Museu do Pão, Seia
Já recebeu mais de 240.000 visitantes. Está no coração da serra da Estrela, mas podia estar em Amesterdão, em Bordéus ou em Lisboa. Tem um conceito moderno de experiência integrada de consumo, como a FNAC ou a IKEA ou os grandes Centros Comerciais da Sonae: não é só um Museu, ou um restaurante, ou uma Biblioteca, ou um Bar, ou uma Mercearia. É tudo isso: é um local que oferece cultura, actividades, refeições, diversão, contacto com a natureza, a tradição, a História. Podemos ver o Museu, aprender sobre o pão, provar o pão, participar numa conversa com artistas convidados. Passar horas bem passadas. Comparar o Museu do Pão com os Cafés da Serra da Estrela que existem à volta é uma lição. É que fazer bem compensa – a localização não é hoje num mercado global em que todos, em todo o lado, querem o melhor, uma desvantagem tão grande como era há alguns anos atrás.

Vitacresse, Odemira
Sedeada em Odemira, conta com mais de 2000 trabalhadores em quintas de Portugal, Espanha e R.U. É um exemplo de exploração de 3 factores determinantes na gestão de Marca e na criação de valor: 1) aposta na I&D, no conhecimento e vanguarda técnica que defende a qualidade e inovação dos produtos 2) compreensão de um nicho de mercado alinhado com as tendências de consumo, que valoriza a saúde, a agricultura biológica, os produtos gourmet (comercializando folhas frescas, alface, rúcula, agrião) e a facilidade de consumo (o pronto a usar) 3) criação de uma marca com nome, embalagem e imagem que chega até ao consumidor final com um rosto, um nome, uma alma: não é mais um produto indiferenciado na prateleira, com as margens de lucro ditadas e espremidas pelo “todo-poderoso” distribuidor. É uma marca que parte do conhecimento do que os consumidores querem para lhes cumprir a sua promessa de diferença. Por isso, cresce e gera produções agrícolas e produtos finais igualmente exemplares. E esta é uma lição importante para todos os agricultores: acabou o tempo de só produzir – é tempo de pensar no que o consumidor recebe e de como o recebe, não basta vender produtos; é preciso vender marcas. Só assim o controlo da cadeia de valor sobe, a margem de negociação com o distribuidor muda e a rentabilidade do investimento dispara.

Frulact, de Gaia à Covilhã
É um exemplo de viagem do litoral para o interior e de produção virada para o mercado internacional. Porque a nossa fruta é de facto boa, a Frulact junta essa qualidade às boas práticas de gestão e desenvolve um produto competitivo à escala global. Não se distingue por ser uma marca de produto final, uma vez que se posiciona como marca intermédia: vende fruta de alta qualidade para a indústria alimentar (lactícinios, gelados, pastelaria e outras). Como conseguiu em 3 anos ser um dos principais fornecedores de uma multinacional de origem francesa e exportar para este mercado 35% da sua produção? Com uma aposta fortíssima nas mais valias da inovação (com uma impressionante taxa de aprovação de novos produtos ao ano de 22%), um investimento de 3,5% da facturação em I&D, uma máquina de marketing bem oleada, tanto na prospecção do mercado e tendências do consumo (um “Observatório de Mercado” com recolhas de dados próprios e de fontes oficiais), como no serviço e contacto com o cliente (respostas de produto no prazo máximo 15 dias, follow-up sistematizado, 450 amostras de produtos por ano enviadas aos clientes). Estes factores permitiram-lhe ultrapassar o déficit de imagem do país no agro-alimentar de alta-tecnologia e afirmar-se exactamente como um produto de topo de gama nesse segmento. Este exemplo de gestão possibilitou o investimento recente de 12,5 milhões de Euros na fábrica da Covilhã, que vai permitir aproveitar as extraordinárias qualidades frutícolas de certas regiões das Beiras, contrariar o movimento de “desindustrialização” da região e criar novas oportunidades (não apenas directas, mas acima de tudo indirectas, como modelo de gestão que se pretende ver copiado e criativamente ampliado).

Delta Cafés, o percursor da sustentabilidade
Destes exemplos, é o mais antigo, conhecido e consolidado de grande marca nacional, sendo por isso uma das certificadas pelo Icep Portugal com o selo “Portugal – Marca Certificada”, que distingue as marcas embaixadoras da oferta económica do nosso país no mundo. Nasceu nos anos 60 e é resultado da visão de um grande empresário. Para além de ser a marca líder de café em Portugal, está presente em todo o mundo - Espanha, França, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Andorra, Alemanha, Reino Unido, Suíça, Canadá, EUA, Marrocos, Angola, Moçambique, Timor, Cabo Verde, S. Tomé e Príncipe, Bulgária, China e Coreia. Actualmente, a Delta Cafés detém já uma quota interessante do mercado espanhol de cafés e está a encarar a possibilidade de expandir o seu negócio através do franchising de lojas de café. O «core business» do grupo continua a ser o café, que representa mais de 80 por cento da facturação anual, apesar de em 2002 ter sido constituída a Delta SGPS, com alargamento do negócio às áreas complementares do café (indústria, serviços, comércio, agricultura, imobiliário, hotelaria e distribuição) e que integra 22 empresas.
A fábrica da Delta, em Campo Maior, é actualmente a principal fábrica de torrefacção de café da Península Ibérica, com uma capacidade diária de torrefacção e de empacotamento de 167.500Kg e 232.500Kg, respectivamente. A empresa conta com cerca de 2200 trabalhadores e mais de 32 mil clientes directos, geridos através de 31 departamentos comerciais situadas em Portugal e Espanha. Mas apesar da escala internacional, a Delta nunca deixou de ser uma marca de Campo Maior, onde, além deste impacto económico directo, detém um papel fulcral no desenvolvimento social, cultural e desportivo. É um caso de gestão exemplar na antecipação das boas práticas de responsabilidade social das empresas, com acções de solidariedade e cidadania que dão vida aos seus valores de marca e ao seu posicionamento do mercado. O seu mentor não tinha pós-graduações nem MBA nas grandes escolas internacionais de economia ou gestão, mas tinha o essencial: visão, compreensão do mercado e do seu tempo, vontade e paixão.

Muitos outros exemplos mereceriam destaque, grandes marcas que, pela atitude que reflectem, mudam o quadro económico e social onde se inserem. Mas não precisam de nascer grandes no investimento e na escala, só na visão. E a próxima pode ser a sua.

24 de Abril de 2007