Marcas Portuguesas
Entrevista à Revista da Universidade Católica de Lisboa

Teresa de Carvalho

1. Em pleno s√©culo XXI, numa altura em que, cada vez mais, os pa√≠ses competem diariamente entre si para fazer crescer as exporta√ß√Ķes dos seus produtos, atrair mais turistas e captar mais e melhores investidores al√©m fronteiras, como √© que Portugal se poder√° tornar mais atractivo l√° fora tendo em conta a sua imagem (deformada) de um pa√≠s, de ‚Äúporteiros e mulheres-a-dias em Fran√ßa, de criados na Su√≠√ßa, de bimbos em Inglaterra, de pedreiros na Alemanha e de padeiros do Brasil‚ÄĚ, como foi referido em estudo recentemente publicado pela BBDO?

Um pa√≠s torna-se mais atractivo pelo que acontece em 2 planos paralelos que nunca se podem afastar demasiado, sob pena da perda de credibilidade: o da evolu√ß√£o real e o da m√°quina de comunica√ß√£o. Quanto √† evolu√ß√£o real, temos que sair de uma sociedade paternalista e dirigista, excessivamente dependente do Estado, para uma sociedade que tem as pessoas como o seu ‚Äúouro‚ÄĚ. O ouro das na√ß√Ķes s√£o as pessoas: o investimento no talento (que deve ser uma batalha individual e uma batalha p√ļblica) √© o factor estrat√©gico mais decisivo. Quanto √† m√°quina de comunica√ß√£o, as duas quest√Ķes centrais s√£o foco e boa gest√£o (articula√ß√£o de todos os actores decisivos na promo√ß√£o de Portugal e continuidade das estrat√©gias e mensagens). Portugal tem uma imagem de tradi√ß√£o e de hospitalidade mas de pouca inova√ß√£o, pouca sofistica√ß√£o. O foco tem que manter o pano de fundo positivo (Hist√≥ria, Clima, Povo amig√°vel) e mostrar que a nossa diferencia√ß√£o est√° mesmo na inventividade, na capacidade de rela√ß√£o, na disponibilidade para fazer do mundo um s√≠tio mais bonito, com mais liga√ß√Ķes e interesses entre diferentes culturas. Os temas n√£o s√£o poucos; o dif√≠cil mesmo √© que s√£o muitos.

2. Se esta imagem já não corresponde hoje em dia à realidade, existindo portanto um grande desfasamento entre percepção que têm de nós e realidade de quem somos…acha que isto se deve a quê?

No caso dessa imagem ou imagens em Fran√ßa, na Su√≠√ßa, Inglaterra, Alemanha e Brasil a resposta est√° em parte na pr√≥pria pergunta: essa imagem est√° ainda condicionada pela emigra√ß√£o dos anos 60, um tipo de emigra√ß√£o que j√° n√£o existe e que num caso (o do Brasil) inverteu o sentido. Essa emigra√ß√£o deu origem a estere√≥tipos de percep√ß√£o que demoram tempo a apagar. Se acrescentarmos o facto de Portugal ser um dos pa√≠ses que mais radicalmente mudou nos √ļltimos 30 anos (em 2001 a OCDE dizia que no √≠ndice de desenvolvimento humano, n√≥s √©ramos 1 dos 4 pa√≠ses do mundo que mais se tinha evolu√≠do nesse per√≠odo), percebemos um pouco melhor o porqu√™ do desfasamento entre percep√ß√£o e realidade. Mas h√° outras causas. Desde os tempos de Ant√≥nio Ferro que o Estado Novo come√ßou a promover um pa√≠s √† beira mar plantado, t√≠pico e pitoresco, tradicional e conservador. O pa√≠s do fado e das sardinhas, das varinas e dos xailes negros. E foi um bom trabalho, no sentido dos objectivos tra√ßados ent√£o, assente em s√≠mbolos que deixaram rasto na cabe√ßa das pessoas e que por vezes dificultam a actualiza√ß√£o da percep√ß√£o, mas que podem ser actualizados e usados de modo diferente, no sentido pretendido. (√Č uma quest√£o paralela que dava um livro: os nossos designers fazem trabalho not√°vel nesse campo, basta a ir a uma loja como a Alma Lusa para perceber que o Galo de Barcelos, a Filigrana ou a Cal√ßada podem ser alvo de interpreta√ß√Ķes contempor√Ęneas que transmitem a sofistica√ß√£o que gostar√≠amos que nos associassem).

3. E como fazer para mudar esta má imagem do nosso país? Começando por dentro também? I.E. Investindo na população portuguesa?

Sim, tamb√©m; ou mais do que ‚Äútamb√©m‚ÄĚ diria, ‚Äúprimeiro‚ÄĚ: Portugal ser√° o que os Portugueses forem. √Č bater num ponto j√° visto e revisto, mas que faz sempre sentido: como temos a sorte de termos uma identidade una e o azar de contarmos com um pai para tudo (o pai Estado ou um outro), temos esta tradi√ß√£o de esc√°rnio e mal dizer. Em Espanha √© mais dif√≠cil: √© necess√°rio alimentar um orgulho nacional que cimente a agrega√ß√£o de culturas/ na√ß√Ķes t√£o diferentes e at√© rivais. √Č uma quest√£o de sobreviv√™ncia. E tivemos mais problemas, ou se quisermos inimigos, ainda por cima internos, que s√£o sempre mais demolidores: elites que se demitiram da sua responsabilidade social de valoriza√ß√£o do povo e da heran√ßa nacional, pelo menos desde o s√©culo XIX. Tornou-se ‚Äúbem‚ÄĚ dizer mal de Portugal. Que √© a maior estupidez: √© a ant√≠tese do conceito nobre de elite e recai sobre quem o profere.

4. Como poderemos fazer crescer a penetração das marcas Portuguesas nos mercados interno e externo?

Com melhores empresas e menos Estado. H√° uma necessidade de fazer evoluir os paradigmas de gest√£o. As empresas t√™m que pensar em fun√ß√£o do conhecimento dos consumidores, t√™m que orientar toda a sua gest√£o do mercado para dentro da f√°brica. Os conceitos tradicionais e separados de com√©rcio e ind√ļstria est√£o totalmente obsoletos. Tanto na gest√£o das empresas como na pol√≠tica econ√≥mica e na administra√ß√£o p√ļblica t√™m que ser integrados. Aquilo que se tem gasto em rotundas e pavilh√Ķes gimno-desportivos nas autarquias, t√™m a sua r√©plica empresarial em investimentos cegos em infra-estruturas. Um dos principais deficit's das empresas portuguesas √© a dist√Ęncia do mercado, √© n√£o controlarem a comercializa√ß√£o e a distribui√ß√£o, √© n√£o fazerem ideia de quem compra e de como e onde √© comprado o que produzem. Hoje, para os sectores de bens de consumo, n√£o √© poss√≠vel crescer bem sem controlar completamente a comercializa√ß√£o (sendo dono dela ou n√£o, mas com grandes ganhos quando se √©, claro). Mais uma vez, est√° na altura de investir nas pessoas; as empresas devem investir nas compet√™ncias que garantem inova√ß√£o e diferencia√ß√£o dos produtos (investigadores, designers, cientistas) e em compet√™ncias que garantem penetra√ß√£o no mercado global (brand e designing people que assegurem gest√£o de marca, controlo da comununica√ß√£o, de comercializa√ß√£o e conhecimento dos consumidores).

5. Que Identidade de Portugal deve então ser construída? Quais os valores a realçar de um país com tanto medo de arriscar e com fraca auto-estima?

A identidade existe. A escolha resume-se numa pergunta: que parte devemos iluminar ou focar para que exista uma melhor auto-imagem e consequentemente uma melhor imagem que os outros têm de nós? E com mais poder para nos fazer crescer? Devemos realçar a nossa capacidade criativa e de rápida solução para os problemas, a nossa capacidade de relação, de comunicação e de experiência inter-cultural. São traços que nos distinguem dos outros povos e de que nos devemos orgulhar, sem sobranceria.
Mas mais uma vez fa√ßo notar que, no reposicionamento da nossa auto-imagem e da imagem externa, h√°, na base de tudo, um desafio real e individual: cada portugu√™s tem que olhar para si, perceber qual o seu talento (sem qualquer condicionante do que ‚Äúest√° a dar no mercado‚ÄĚ, essa concep√ß√£o pequeno-burguesa que ter√° desviado tantos portugueses do caminho em que seriam bons) e depois investir totalmente nisso (conhecimento, saber, contactos, mundo). Quem fizer isto n√£o precisa de ter medo. O medo de arriscar e a fraca auto-estima s√£o dois fios do mesmo tecido de povo infantilizado que somos. A educa√ß√£o, em casa e na escola, serve para trazer ‚Äúpara fora‚ÄĚ o que de melhor cada um tem dentro de si. √Č isso que significa ‚Äúeducar‚ÄĚ. Todos os esfor√ßos educativos que fazemos deviam partir sempre disto: em que √© que esta criatura se destaca, para que √© que ela serve, quais as coisas que faz bem, com facilidade e felicidade? E toda a educa√ß√£o deveria ser adaptada a essa realidade individual e transmitir confian√ßa nas pr√≥prias qualidades. O que Portugal precisa, como ali√°s todos os pa√≠ses, √© de passar a ser uma sociedade com individua√ß√Ķes saud√°veis. Esta poderia ser uma medida de sucesso das na√ß√Ķes. E uma sociedade onde as pessoas est√£o contentes consigo, n√£o desperdi√ßa energia em inveja, medos de rid√≠culo, m√°-l√≠ngua e clubismos de trazer por casa; faz o contr√°rio da destrui√ß√£o e da inibi√ß√£o: cria. E n√£o penaliza quem tenta criar, mesmo quando falha: mau mesmo √© n√£o tentar criar.

6. A maior parte dos turistas estrangeiros que se deslocam ao nosso pa√≠s procura o calor, praia e de um estilo de vida mais barato. Ser√° que estes factores ainda s√£o uma vantagem competitiva, face a pa√≠ses com a Gr√©cia ou a Espanha por exemplo? Ou o Brasil, se atravessarmos o Atl√Ęntico?

O estilo de vida mais barato, claro que n√£o. E fa√ßamos justi√ßa: desde o in√≠cio dos anos 90 que a estrat√©gia de promo√ß√£o do turismo portugu√™s passa exactamente por captar melhores turistas, com mais poder de compra. E o caminho tem sido de grandes progressos. A quantidade de oferta tur√≠stica topo de gama em Portugal tem aumentado notavelmente. Entre hot√©is ditos de ‚Äúcharme‚ÄĚ, resorts, spas, turismo de habita√ß√£o e pousadas, n√£o passa pela cabe√ßa da maior parte dos portugueses a quantidade e qualidade deste tipo de oferta. E h√° grandes marcas, como o Algarve, a Madeira e Lisboa. Lisboa √© uma marca excepcional: se queremos reposicionar Portugal, basta trazer algu√©m a Lisboa: o reposicionamento √© imediato. √Č uma das cidades mais bonitas, interessantes e agrad√°veis da Europa. Mas a principal vantagem competitiva de Portugal n√£o √© a qualifica√ß√£o da oferta, nem o clima, a simpatia das pessoas, o patrim√≥nio ou a gastronomia; aquilo que diferencia Portugal da concorr√™ncia √© a ‚Äúdiversidade concentrada‚ÄĚ: em nenhum outro pa√≠s se pode fazer, ver, viver coisas t√£o diferentes a t√£o curtas dist√Ęncias: campo, praia, montanha, cidade, patrim√≥nio, descanso, desportos radicais, spas, compras, anima√ß√£o nocturna- tudo sempre perto. E esta vantagem tem vindo a ser comunicada ao longo dos √ļltimos 15 anos.

7. Acha que o futebol tem contribuído de forma positiva para uma nova visão do nosso país lá fora? Ou estamos com ele a ser vistos como os brasileiros, conhecidos e reconhecidos pelo clima, praias e pelos seus craques da bola?

Para Portugal, o futebol n√£o √© uma componente importante na identidade diferenciada; mas como desporto de massas √© muito importante na notoriedade e na mobiliza√ß√£o nacional. Ou seja, se quisermos promover desportos que t√™m a ver connosco e que nos reposicionam e diferenciam, interessam-nos por exemplo os ligados ao mar, como o surf e a vela. Mas esse √© o lado identit√°rio e de posicionamento. Depois h√° que aproveitar o que o futebol proporciona. Na promo√ß√£o internacional, h√° que tirar partido da ‚Äújanela de visibilidade‚ÄĚ para passar uma boa imagem (e os progressos nos √ļltimos 2 campeonatos s√£o not√°veis, tanto pelo trabalho de Portugal no Euro 2004 como pela disciplina e comportamento dos jogadores: parece que passaram a ter o que antes n√£o tinham: no√ß√£o da sua enorme responsabilidade enquanto embaixadores do pa√≠s). Na mobiliza√ß√£o nacional, h√° que aproveitar o momento de disponibilidade emocional colectiva para a consci√™ncia de outras necessidades nacionais mais profundas: mais auto-conhecimento e investimento, mais consci√™ncia c√≠vica, mais dureza contra certas falhas e fugas (ao fisco, por ex.), mais exig√™ncia connosco.

8. E quanto à cultura? Considera que ela tem por onde voar mais alto? Sobretudo no que toca à divulgação do nosso património (monumentos, museus, artistas), além fronteiras?

A cultura sim, √© um elemento chave no plano da comunica√ß√£o do pa√≠s. Porqu√™? Porque capta com uma dimens√£o simb√≥lica e emocional, a diferencia√ß√£o de um pa√≠s e de um povo. Ou seja, j√° est√° l√° tudo, inexcedivelmente bem feito; na s√≠ntese perfeita que os marketeers nunca seriam capazes de criar. A comunica√ß√£o tem depois um talento insubstitu√≠vel para amplificar, para escolher o que pode ser amplificado, sintonizado com o tempo presente e como o fazer melhor. E este √© incontorn√°vel. Tal como as empresas, a cultura precisa de comunica√ß√£o, tanto na gest√£o p√ļblica como na privada. E √© urgente vencer preconceitos idiotas e anacr√≥nicos. Cultura e Economia fazem parte do mesmo mundo; a cultura √© um produto / servi√ßo com a particularidade de poder ajudar a vender muitos outros de muitos sectores.ss
Na cultura portuguesa de hoje, há áreas de grande prestígio internacional e de grande poder de reposicionamento que devem ser fortemente divulgadas: a arquitectura é talvez o caso mais flagrante.

9. Quais pensa serem neste momento as nossas vantagens competitivas como País?

São as que estão enumeradas em diversos sites e instrumentos de promoção:
- os portugueses, reconhecidos pela sua simpatia e por serem uma força de trabalho muito rapidamente rentável (pela flexibilidade e adaptabilidade de todos os segmentos e pela elevada qualificação de alguns)
- a qualidade de vida (clima, gastronomia, património natural e cultural, segurança, estabilidade política, baixa taxa de conflitualidade, etc.)
- a localização e o posicionamento inter-cultural (tanto pela geografia, pela localização como plataforma entre mercados e continentes como, mais uma vez, pelas pessoas, pela capacidade de relação inter-cultural).
Outra vantagem, embora circunstancial, menos estrutural do que as anteriores, √© o actual momento pol√≠tico ‚Äď PR e PM alinhados num compromisso de desenvolvimento que passa pela inova√ß√£o, pelo investimentos nos RH e nos factores intang√≠veis da economia.

10. Quais são actualmente as marcas, sectores, produtos ou serviços que dão maior prestígio ao nosso país lá fora?

Na perspectiva do interesse da percep√ß√£o mais positiva do pa√≠s, interessam-nos as marcas com grande inova√ß√£o, grande qualidade de design, grande efic√°cia no servi√ßo, grande capacidade de estimular o imagin√°rio dos consumidores globais para impress√Ķes de vanguarda, tecnologia, design, qualidade de vida; marcas capazes de os remeter para um universo de desejo e admira√ß√£o. Quanto aos sectores com mais poder de reposicionamento, s√£o os associados a tecnologias de ponta. √Č uma injusti√ßa, porque inova√ß√£o e tecnologia de ponta s√£o caracter√≠sticas transversais aplicadas igualmente nos sectores mais tradicionais, mas tem a ver com o salto de percep√ß√£o que uma coisa e outra faz: se eu revelar que Portugal √© l√≠der mundial de tecnologia para produ√ß√£o de sapatos √© bom e importante mas menos poderoso do que contar que a rob√≥tica que reparou o space shuttle no espa√ßo era portuguesa. Porque j√° somos associados a sectores tradicionais, mas n√£o a rob√≥tica ou aeron√°utica. Precisamos de contar todas estas hist√≥rias, sobretudo as mais surpreendentes e de actualizar a percep√ß√£o. Uma das compara√ß√Ķes mais interessantes que vi num dos estudos de que dispomos foi a diferen√ßa ente os sectores que os estrangeiros julgam que s√£o os mais importantes para n√≥s (e surgem vinhos, pescas e conservas) e os que realmente s√£o. E quantos portugueses sabem que as m√°quinas s√£o o nosso 1¬ļ produto de exporta√ß√£o?

12. Que desafios/sugest√Ķes gostaria de deixar aos principais agentes pol√≠ticos e econ√≥micos no sentido de haver uma maior capitaliza√ß√£o das marcas portuguesas c√° dentro‚Ķ e l√° fora?

Julgo que o principal já está dito, espelhado e espalhado nas várias respostas, mas se quiser uma síntese:

Para o Estado:
- Investimento nas pessoas, captação e prémio do talento
- Plasma favorável à actividade empresarial (desburocratização, política fiscal, reforma e celeridade da justiça)
- Menos Estado e menos instrumentaliza√ß√£o pol√≠tica da Administra√ß√£o P√ļblica
- Concertação institucional, foco e continuidade estratégica nos projectos de fundo.

Para as empresas:
O essencial está dito na resposta à pergunta 4,
- investir em competências de inovação e diferenciação do produto
- investir em competências de conhecimento e penetração do mercado.


Agosto de 2006, editado em Julho de 2010