A publicidade está morta e não sabe

Pedro Albuquerque

E se uma boa parte dos milhões que são gastos em publicidade passassem a ser canalizados para I&D?
Como seria então, o mundo em que vivemos?
Não, isto não é uma mudança estratégica, isto é uma nova mentalidade.

Portugal regista seis patentes por milhão de habitantes, contra 200 a 300 dos países escandinavos,
mas, por outro lado, tem publicidade suficiente para viabilizar quatro canais de televisão generalista.
Gostamos assim tanto de publicidade? De esperar quinze a vinte minutos pela segunda parte de um programa televisivo para ver anúncios? Importamo-nos que uma boa parte do dinheiro que gastamos seja canalizada para anúncios, alguns deles muito maus? Ou seria melhor vê-lo investido na inovação de produtos verdadeiramente geniais, que nos facilitassem a vida ou, a tornassem bem mais interessante?

Tomemos, como exemplo, um sector ao qual foi totalmente vedado o recurso à publicidade: as tabaqueiras. Verificamos então, que as recentes leis restritivas que afectam o consumo e proíbem a publicidade do tabaco, levaram as empresas tabaqueiras a lançar marcas alternativas com preços mais baixos, ou a recriar as já existentes com novos modelos de cigarros e de embalagens, como os novos Virginia Slims UNO, preto
ou branco, e o novo Marlboro Wides. Isto leva-nos a pensar que, sem publicidade, as marcas tendem a redefinir as suas estratégias de investimento apostando muito mais na inovação do próprio produto, uma vez que este
se torna o único foco promocional.

Vejamos agora o caso da Apple que, comparativamente com uma Microsoft ou uma HP, gasta uma insignificância em publicidade. A I&D e o design da Apple são de tal forma notáveis que os seus produtos vendem por si só, pelo boca-a-boca, o que lhe confere a possibilidade de poupar fortunas em campanhas nos grandes meios (TV, imprensa, outdoors...), optando, quase exclusivamente, pela publicidade online, muito mais barata e igualmente atraente. Mas o mais significativo na Apple é que a sua agência de publicidade, TBWA\Chiat\Day, com quem trabalha há 25 anos, é chamada a participar logo na fase inicial de posicionamento e concepção dos seus produtos, isto apesar do regime de rigoroso secretismo em que vive.

Este caso de envolvimento das agências de design, publicidade e branding na fase inicial dos processos
de criação de um produto começa a ganhar expressão na forma como algumas empresas encaram a inovação.

Estamos assim, perante um novo paradigma que acredito ser a chave para o futuro da publicidade, do branding e do design: o produto e a respectiva comunicação fazerem parte de uma mesma realidade, em vez
de constituírem duas etapas.

Esta fórmula implica o envolvimento dos designers e dos publicitários na génese dos negócios e dos produtos,
e não a meio, ou no fim. Juntá-los às equipas de I&D torna-se fundamental. Toda a cadeia de valor é importante, mas o seu ponto alto reside na essência da marca e do produto. Centremos pois toda a massa criativa nesse ponto e vejamos o que acontece.